Uno de los aspectos más desafiantes hoy para muchas organizaciones es impulsar iniciativas que buscan mejorar la experiencia del cliente.
1. ¿Por qué es importante ocuparse de la experiencia del cliente?
La mala experiencia ahuyenta a tus clientes.
Uno de cada tres consumidores (32%) afirma que abandonará una marca que le gusta tras una sola mala experiencia. Esta cifra es aún mayor en América Latina, con un 49% (Experience is everything: Here’s how to get it right, PWC 2018).
Impacta las decisiones de compra.
El 73% de las personas señalan la experiencia del cliente como un factor clave en sus decisiones de compra. Sin embargo, solo el 49% de los consumidores en EE.UU. afirma que las empresas ofrecen una experiencia del cliente satisfactoria (Experience is everything: Here’s how to get it right, PWC 2018).
Impacta en el precio (valor) percibido por los clientes.
El 43% de los consumidores pagaría más por una mayor comodidad; el 42% pagaría más por una experiencia amable y acogedora. Entre los clientes estadounidenses, el 65% considera que una experiencia positiva con una marca influye más que una buena publicidad.
En base a las palabras de Jeff Bezos, fundador de la empresa más centrada en el cliente en el mundo, “Por desgracia, las empresas tienden a no prestar suficiente atención a sus clientes. Se centran tanto en todo lo demás de la empresa que acaban pasando por alto el aspecto más importante de un negocio: clientes satisfechos.”
2. ¿En qué consiste la experiencia del cliente?
Por experiencia del cliente, nos referimos a la percepción que tienen de cómo les trata la empresa. Estas percepciones afectan a sus comportamientos, crean recuerdos y sentimientos, y pueden impulsar su fidelidad hacia un producto o marca. En otras palabras, si les gustas y les sigues gustando, van a hacer negocios contigo y te van a recomendar a los demás.
Ahora, si lo enfocamos a nuestros servicios digitales, si bien la satisfacción del cliente es importante, más clave es que el usuario pueda lograr los resultados deseados al usar nuestro servicio, donde aspectos como rapidez, conveniencia, estilo, atención al cliente y seguridad son cada vez más relevantes.
3. ¿Cómo podemos tangibilizar la experiencia?
Bueno, acá hay varios aspectos que te sugiero abordar:
Describir al cliente y usuario.
Uno de los errores comunes que muchas organizaciones cometen al desarrollar servicios digitales es asumir que todos los clientes son iguales, lo cual es un gran error. Esto es igual que en Spotify, donde algunos usuarios usan la aplicación gratis y otros pagan, o cuando tienes un e-commerce focalizado en consumidores (ej. Aliexpress) y otro en empresas (ej. Alibaba).
Segmentación de Cliente
Consiste en una agrupación de clientes, a la cual buscamos ayudar a resolver un problema, mediante nuestra oferta de valor y forma de conectarnos con estos.
Por supuesto, hay varios aspectos a considerar cuando definimos un segmento de cliente (también podemos llamarlo arquetipo de usuario), entre estos: características demográficas (ej. edad, sexo), problemas que busca resolver (ej. comprar una entrada de su grupo favorito), motivación (disfrutar un buen momento y desconectarse, conocer), lo que busca obtener (entrada a concierto, seguridad, comodidad) y lo que lo frustraría (ej. no contar con baños accesibles), entre otros.
Arquetipo de Usuario
Más especifico que la segmentación de Cliente y sobre este buscamos construir una experiencia usuaria satisfactoria.
Capturar y traducir la Voz del Cliente (Voc)
La Voz del Cliente (VoC, Voice of Customer) es un término utilizado para describir las expectativas, preferencias, opiniones y necesidades de los clientes en relación a un producto, servicio o marca. La VoC implica la recopilación, análisis y acción sobre los comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del cliente y satisfacer sus necesidades de manera más efectiva.
Para ello, es importante haber hecho la descripción del cliente, para facilitar el proceso de captura de voz del cliente, que puede incluir encuestas y cuestionarios, entrevistas y grupos focales, reseñas en línea y redes sociales, interacciones de servicio al cliente y análisis de comportamiento.
En base a esto, capturamos las necesidades y expectativas. Una herramienta que facilita este proceso es el Árbol de CTQ, que ayuda a traducir la voz del cliente, desde necesidades a características de calidad específicas y medibles, asegurando que los esfuerzos de mejora en nuestros servicios, estén mejor alineados con las expectativas de nuestros clientes (expectativas del cliente).
Donde por un lado, tenemos la necesidad que conecta al usuario con un servicio, luego los criterios de calidad (drivers) por los cuales el cliente evalúa su satisfacción de la necesidad, luego las características críticas de calidad, con las cuales se tangibiliza cada criterio, con un aspecto que es medible (measurement) e incluso especificable (Target).
Ahora, para hacer más robusto nuestro levantamiento de CTQ, necesitamos un modelo que nos permita clasificar y priorizar las características de un producto o servicio en función de su impacto en la satisfacción del cliente.
Modelo Kano
Es decir, el modelo KANO, en el cual una característica se puede clasificar en atributos básicos (Must-have), atributos de desempeño (más es mejor o menos es mejor), atributos de atractivo (Delighters), atributos indiferentes y atributos reversos.
Por otro lado, la VoC genera información para especificar una solución digital, por ejemplo, a través de historias de usuarios y features. Sin embargo, aún nos queda algo clave pendiente, y esto es el customer journey map o mapa del viaje del cliente.
CUSTOMER JOURNEY
El customer journey consiste en el recorrido completo que realiza un cliente desde el primer contacto con una empresa hasta la finalización de su interacción con ella, incluyendo todas las interacciones y experiencias que el cliente tiene con la empresa o servicio específico, a través de múltiples canales y puntos de contacto, desde el descubrimiento inicial del producto o servicio hasta el post-venta y la lealtad.
Además, dentro de las buenas prácticas de hacer un customer journey map, podemos aplicar métricas de interacción, percepción y resultado (outcome). Estas métricas potencian nuestro entendimiento de la experiencia y resultados de negocio que estamos obteniendo con nuestros servicios.
4. Como podemos medir la experiencia del Cliente
a) Métricas de Interacción, nos ayuda a entender que sucede durante la experiencia del cliente, como el tiempo que transcurre para realizar un paso, o el numero de acciones que deben ocurrir para terminar un paso.
b) Métricas de Percepción, nos ayuda a entender que siente el cliente sobre su experiencia, como medir su nivel de satisfacción o la facilidad para completar el paso.
c) CTQ (Critical to Quality), corresponde a las características criticas de calidad que nos permite determinar que tan bien cumplimos las expectativas del cliente. Ejemplo, si tenemos un sitio de compra de tickets online, una necesidad es comprar tickets, un determinante (criterio o dirver) es la facilidad de compra, y un CTQ puede ser el número de pasos para completar la compra, y la medida es el número de pasos, y la especificación del cliente es 3 pasos máximo. Por supuesto, escogimos este CTQ porque es muy probable que sea un tipo de requerimiento Básico (Must have) durante la VoC.
Un gráfico de control nos puede ayudar a medir el comportamiento de las variables de desempeño críticas (CTQ), evaluando si están dentro de los límites de control de proceso y dentro de los límites de especificación del cliente.
Más información sobre límites de control y estabilidad del proceso ver articulo «¿Por qué necesitamos estabilizar un proceso antes de mejorarlo?».
d. Métricas de resultado (outcome), nos ayuda a entender que hacen los clientes con el resultado de su experiencia, ejemplo NPS – Net Promoter Score, Tasa de salida, Tasa de concreción.
Conclusiones
Implementar un enfoque integral y holístico para medir la experiencia del cliente ofrece una ventaja competitiva significativa. A diferencia de los enfoques habituales, nuestra propuesta combina segmentación de clientes, arquetipos de usuario, la Voz del Cliente (VoC), el Árbol de CTQ y el Modelo Kano para ofrecer una visión completa y precisa de las necesidades y expectativas del cliente. Este enfoque nos permite:
Alineación con las Expectativas del Cliente: Capturamos y traducimos la VoC en características críticas de calidad (CTQ), asegurando que nuestros productos y servicios se alineen perfectamente con las expectativas de nuestros clientes.
Priorización Efectiva de Recursos: Utilizamos el Modelo Kano para clasificar y priorizar características según su impacto en la satisfacción del cliente, optimizando nuestros recursos para maximizar el retorno de inversión y la eficiencia operativa.
Mejora Continua del Customer Journey: Al mapear el Customer Journey e integrar métricas de interacción, percepción y resultados, identificamos y eliminamos puntos de fricción, creando una experiencia de cliente más fluida y satisfactoria.
Medición y Monitoreo Continuo de la Calidad: Implementamos métricas específicas y medibles para evaluar continuamente el desempeño en relación con los CTQ, utilizando gráficos de control para asegurar que mantenemos altos estándares de calidad.
Innovación Dirigida por el Cliente: Comprender qué características son críticas para la calidad desde la perspectiva del cliente facilita la innovación enfocada en sus necesidades y deseos, proporcionando una diferenciación en el mercado.
Personalización y Segmentación Precisa: Describimos detalladamente a nuestros clientes mediante segmentación y arquetipos de usuario, permitiendo personalizar las experiencias y ofrecer soluciones más relevantes y efectivas.
Mejora de los Resultados de Negocio: Medir la experiencia del cliente a través de métricas de interacción, percepción y resultados nos proporciona una visión completa que informa decisiones estratégicas, mejorando tanto la satisfacción del cliente como los resultados financieros.
En resumen, este enfoque integral y basado en datos no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también impulsa la eficiencia operativa y la innovación, proporcionando una base sólida para el éxito sostenible a largo plazo. Al implementar esta propuesta, las organizaciones pueden asegurarse de que cada interacción con el cliente esté optimizada para proporcionar una experiencia excepcional, fomentando así la lealtad y la recomendación del cliente